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鹿思考:餐饮底层逻辑之“心智与知识”

本文摘要:全文字数:约1700字预计阅读时间:5分钟这是鹿鹿的第123篇原创分享文/王鹿鹿 ( 鹿鹿餐饮明白话,连续专注深耕餐饮,以原创视角分享关于餐饮品牌及行业的视察与思考。)最近研读了一些有价值的文章,也去听了冯卫东老师的课,新的收获不少。有一个问题的谜底愈发清晰,那就是在餐饮创业以及餐饮的谋划历程中,不行以忽略知识,或者跳过知识去做创新。本周的文章言简意赅地谈谈,鹿鹿与之相关的几点思考。

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全文字数:约1700字预计阅读时间:5分钟这是鹿鹿的第123篇原创分享文/王鹿鹿 ( 鹿鹿餐饮明白话,连续专注深耕餐饮,以原创视角分享关于餐饮品牌及行业的视察与思考。)最近研读了一些有价值的文章,也去听了冯卫东老师的课,新的收获不少。有一个问题的谜底愈发清晰,那就是在餐饮创业以及餐饮的谋划历程中,不行以忽略知识,或者跳过知识去做创新。本周的文章言简意赅地谈谈,鹿鹿与之相关的几点思考。

​消费者的“成本共识”对于消费者来说,一些产物的成本过于透明,且极端敏感性,使得其价值已经形成了牢固认知,自己很难发生具有说服力的附加值。举个例子,好比今年随处在开的泡面餐厅。从成本共识的角度可看出,消费者很清楚一包泡面的成本(基本不凌驾10块钱),大多数都在几块钱一包,无论是哪个国家的泡面。在这种情况下,将它卖到20/30的高价钱,在没有任何技术附加值,或者口感附加值情况下,会让消费者发生暴利感,以及价钱/价值的大幅落差感,这样很难具有连续谋划的能力。

所以,只管避开这种具有“成本共识”的产物,除非能将其成本模糊化--如一块普通豆腐,与一块手工现磨黑豆腐,对它的成本评估就是差别的。消费者的“价钱共识”对于某些特定的产物,其售价在消费者心智中有一个“价钱共识区间”。一旦突破了区间的上限,即便产物品质端如何极致化都很难被接受,也很难发生高溢价。

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好比说早餐里的包子,消费者的心智价钱就是1-3元/个,就算用最好的面粉+最好的猪肉,也卖不到8-10元/个。那如何突破这个共识价钱呢?它需要在产物价值以外,能够为主顾提供第二焦点价值。有不少品牌都作出了实验。

好比黄太吉给煎饼赋予了营销的价值,桃园眷村给豆乳油条赋予了品牌价值,西贝超级肉夹馍给肉夹馍赋予了创新的价值。这些价值能否成为消费者角度中的焦点价值,并让高价被认同呢?前者已经给出了谜底,后两者还在验证的路上。与消费者“心智领悟”对于自己所面临的目的消费者,也并非毫无头绪。可以回到“心智知识”上去思考,基于知识大家有怎样的认知基础?有些企业的品牌问题,是从名字就开始的,而名字是否合适,也是可以通过知识去判断的。

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上周鹿鹿听了一句话——“极致的产物没有发生极致的认知,就是成本”,这句话讲的很好,我们现在从不少案例可以看出,要么是打造不出极致的产物,要么是你打造的极致不被消费者认可,从自己出发到消费者去的路,如果不能相通,会事倍功半。有个品牌在这一点做的比力好,就是西贝,它所做的产物好,但产物价值转达做的更好:从永远在门口搓面的莜面女人,到常年坚持的餐桌话术,到最近上市的蒙古牛大骨,再抵家有宝物、就吃西贝……大家都说西贝贵,可是对于消费者心智的明白与洞察,很值得学习。明白“品类背后需求”印象很清晰,在明白“品类、抽象品类、伪品类”这三点之后,一些真实的案例投射到了脑中。这句关键促发话语是“品类是主顾作为购置选择前的最后一级分类,唯有明确品类,才气有效对接主顾需求”。

我们谈品类、研究品类的时机都比力多,可是可能会忽略一点,就是这个品类认知与消费者心智需求之间的关系。举个例子,消费者对于韩式烤肉与日式烤肉的需求纷歧样,这个背后存在着“韩料VS日料”、“腌制口感、大份VS原味出现、精致”、“平价VS高价”这些差别的心智认知,吸引的主顾也是纷歧样的。如果一味的学习他人,会存在一定问题,可以做的是,遵循品类背后的心智需求,然后去做出与时俱进,可以被人明白的创新与优化。

改变“消费能力偏见”鹿鹿比力认同消费分级这一看法,每小我私家的消费能力,都归属于一个消费层级,身边的朋侪们也多数属于同一圈层,这就容易形成对消费能力的“偏见”。举个例子。好比消费较高的人以为,一顿便饭两三百很正常,许多人都能接受;消费能力较低的人以为,六七十一份的事情餐太离谱,很少人会去吃。再好比有人认为一线都会年轻人收入高,餐饮消费能力就比二三线都会年轻人强。

餐饮的消费分级亦是如此,自下而上根据差别的价钱带,呈金字塔形状漫衍。同一品类之中,也会泛起这种分层。餐饮人做哪个价钱带就需要进入哪个消费层级,站在目的消费者的角度去思考、去体验,而不是只站在自己的视角去推测。对消费能力的偏见,可能会让餐饮人错误的预估市场容量与生长节奏。

餐饮是一个很深的行业,大家进入餐饮各有优势,但关键还是形成“综合优势”,才气应对残酷的竞争,这个背后,首先就是对自我认知的革新,虽难,但需要连续举行,因为只有建设认知,才气制止犯基天性错误。--鹿鹿原创撰文,转载请注明出处--。


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